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隨著騰訊體育5月20日正式官宣續(xù)約2024-2025賽季NBA數(shù)字媒體版權(quán)，持續(xù)半年的直播平臺(tái)暗戰(zhàn)迎來(lái)階段性定局。這場(chǎng)涉及超20億用戶的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，在咪咕、快手等新玩家入局后，徹底打破了維持八年的"騰訊+央視"雙巨頭格局。截至6月15日發(fā)稿前，中國(guó)移動(dòng)旗下咪咕視頻已確認(rèn)獲得至少每周兩場(chǎng)焦點(diǎn)戰(zhàn)轉(zhuǎn)播權(quán)，而抖音集團(tuán)被曝正在接觸NBA發(fā)展聯(lián)盟直播版權(quán)談判。
資深體育產(chǎn)業(yè)分析師張明宇指出，"五五開(kāi)播"已成為今年暑期檔最熱關(guān)鍵詞。各平臺(tái)在會(huì)員定價(jià)策略上展開(kāi)貼身肉搏，騰訊體育將基礎(chǔ)會(huì)員年費(fèi)壓至298元?dú)v史低位，咪咕則推出"看NBA送5G流量包"的跨界打法。這種價(jià)格戰(zhàn)背后，是高達(dá)47.3%的NBA觀眾同時(shí)安裝3個(gè)以上觀賽App的用戶現(xiàn)狀，平臺(tái)忠誠(chéng)度持續(xù)走低已成行業(yè)痛點(diǎn)。
內(nèi)容差異化的軍備競(jìng)賽同樣激烈。騰訊體育保留著蘇群、楊毅等王牌解說(shuō)陣容，但咪咕祭出"4K+VR+多機(jī)位"技術(shù)組合拳，在5月28日勇士對(duì)陣獨(dú)行俠的西部決賽中，其子彈時(shí)間回放功能收獲單場(chǎng)超百萬(wàn)點(diǎn)擊。值得關(guān)注的是，快手通過(guò)與NBA官方合作的短視頻二創(chuàng)授權(quán)，正在構(gòu)建"直播+短視頻+社區(qū)"的立體內(nèi)容生態(tài)，這種長(zhǎng)短視頻聯(lián)動(dòng)的模式可能改寫(xiě)行業(yè)游戲規(guī)則。
廣告主的選擇正在發(fā)生微妙變化。據(jù)秒針系統(tǒng)數(shù)據(jù)顯示，2023年Q2體育直播貼片廣告投放量同比激增120%，但品牌方更傾向選擇跨平臺(tái)組合投放。某運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)總監(jiān)透露："我們現(xiàn)在要求代理公司必須提供包含抖音挑戰(zhàn)賽、小紅書(shū)種草和直播互動(dòng)的整合方案，單純買(mǎi)斷某個(gè)平臺(tái)黃金時(shí)段的效果大不如前。"這種變化倒逼直播平臺(tái)加速內(nèi)容電商融合，騰訊體育商城在總決賽期間創(chuàng)造的球星卡單日成交額突破800萬(wàn)元。
地域性用戶爭(zhēng)奪呈現(xiàn)新特征。二線以下城市觀眾占比首次突破65%的背景下，各平臺(tái)開(kāi)始針對(duì)性布局方言解說(shuō)。廣東地區(qū)用戶可以聽(tīng)到粵語(yǔ)版"東契奇歐洲步教學(xué)"，四川方言解說(shuō)員用"雄起"代替?zhèn)鹘y(tǒng)加油助威，這種本土化策略讓咪咕在西南地區(qū)的裝機(jī)量三個(gè)月暴漲40%。不過(guò)，如何平衡專業(yè)性與娛樂(lè)性，仍是擺在所有平臺(tái)面前的難題。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，NBA直播市場(chǎng)的"五五格局"只是中場(chǎng)戰(zhàn)事。隨著2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)臨近，以及NBA計(jì)劃推出的NFT數(shù)字藏品，這場(chǎng)圍繞用戶注意力的戰(zhàn)爭(zhēng)必將延伸至更多維度。當(dāng)6月13日丹佛掘金隊(duì)捧起隊(duì)史首冠時(shí)，中國(guó)觀眾在多個(gè)平臺(tái)間頻繁切換觀賽的行為，已經(jīng)為行業(yè)寫(xiě)下最真實(shí)的注腳。
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