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距離2023年卡塔爾世界杯開(kāi)賽不足60天之際，國(guó)際足聯(lián)官網(wǎng)于10月15日更新了官方合作伙伴名單。海信、萬(wàn)達(dá)、蒙牛、Vivo四家中國(guó)企業(yè)在15個(gè)頂級(jí)贊助商中占據(jù)近三分之一席位，贊助總額突破10億美元門(mén)檻，創(chuàng)下中國(guó)企業(yè)體育營(yíng)銷(xiāo)單屆賽事投入新紀(jì)錄。這份閃爍著中英雙語(yǔ)標(biāo)識(shí)的名單背后，暗藏著全球消費(fèi)電子、乳制品、通訊設(shè)備等行業(yè)的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)。
體育商業(yè)分析機(jī)構(gòu)Hookit數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)品牌在本屆世界杯的廣告權(quán)益總價(jià)值較2018年俄羅斯世界杯增長(zhǎng)67%，其中海信集團(tuán)連續(xù)第二屆入圍頂級(jí)合作伙伴，其最新簽訂的6.5億美元合約中包含VR轉(zhuǎn)播技術(shù)設(shè)備供應(yīng)等創(chuàng)新條款。截至發(fā)稿前，搭載世界杯聯(lián)名LOGO的85英寸ULED電視已在國(guó)內(nèi)電商平臺(tái)開(kāi)啟預(yù)售，首批5000臺(tái)設(shè)備在48小時(shí)內(nèi)售罄。
這場(chǎng)全球矚目的營(yíng)銷(xiāo)盛宴正在重塑商業(yè)規(guī)則。國(guó)際足聯(lián)市場(chǎng)總監(jiān)凱·梅特勒向路透社透露，世界杯首次引入動(dòng)態(tài)廣告位實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)系統(tǒng)，品牌方可以通過(guò)數(shù)據(jù)中臺(tái)捕捉32支球隊(duì)的社交媒體熱度，針對(duì)性購(gòu)買(mǎi)特定比賽時(shí)段的虛擬廣告位展示權(quán)。這套由螞蟻集團(tuán)提供技術(shù)支持的系統(tǒng)，使得阿根廷、巴西等熱門(mén)球隊(duì)的廣告溢價(jià)達(dá)到基準(zhǔn)價(jià)的3.8倍。
英國(guó)品牌評(píng)估機(jī)構(gòu)Brand Finance測(cè)算顯示，上屆世界杯贊助商的品牌價(jià)值平均提升11.6%，其中Vivo借助「世界杯VAR技術(shù)合作伙伴」身份，成功將其手機(jī)產(chǎn)品全球市占率從3.2%提升至5.7%。本屆賽事中，蒙牛斥資2.2億美元簽下梅西、姆巴佩雙料代言，其簽約條款特別約定：若法國(guó)隊(duì)奪冠，蒙牛將獲得為期三個(gè)月的專(zhuān)屬慶祝包裝使用權(quán)。
中東市場(chǎng)正成為贊助商們的新戰(zhàn)場(chǎng)?？ㄋ柟ど搪?lián)合會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)?shù)厣虉?chǎng)世界杯特許商品銷(xiāo)售額同比暴漲420%，其中杭州孚德生產(chǎn)的吉祥物L(fēng)a'eeb玩偶占據(jù)75%市場(chǎng)份額。海信多哈旗艦店負(fù)責(zé)人向本報(bào)證實(shí)，帶空調(diào)功能的戶外觀賽大屏電視訂單已排至11月底，這種針對(duì)沙漠氣候的定制產(chǎn)品研發(fā)周期僅用了72天。
值得關(guān)注的是，國(guó)際足聯(lián)首次將電競(jìng)納入贊助體系。沙特主權(quán)基金旗下的Savvy Gaming Group以9000萬(wàn)美元拿下電競(jìng)版權(quán)，計(jì)劃在利雅得搭建元宇宙觀賽中心。這種虛實(shí)融合的贊助模式，讓2023年世界杯的商業(yè)開(kāi)發(fā)總估值突破75億美元，較疫情前的2018年增長(zhǎng)38%。這場(chǎng)跨越物理與數(shù)字世界的綠茵較量，已然在哨聲響起前進(jìn)入白熱化階段。
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